雙十一

被認(rèn)為是2016年最后一個(gè)“剁手節(jié)”的“雙12”落下帷幕，數(shù)字狂歡背后卻面臨客戶沉淀、數(shù)據(jù)營(yíng)銷等一系列痛點(diǎn)。據(jù)支付寶口碑官方公布的數(shù)據(jù)顯示，“雙12”三天，全球累計(jì)1.1億人參加，其中85后年輕人占68%。參與“雙12”的商家數(shù)量呈現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)，參與的支付寶口碑商家達(dá)100萬(wàn)家，2015年這個(gè)數(shù)字是30萬(wàn)，2014年是2萬(wàn)。

但隨之而來(lái)的是消費(fèi)者的審美疲勞和商家放血綜合癥，在“雙12”熱度最高的上海，《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者走訪多個(gè)商戶、商超、購(gòu)物中心發(fā)現(xiàn)，今年的“雙12”周期長(zhǎng)，參與商家、范圍擴(kuò)大，補(bǔ)貼力度并沒(méi)有超過(guò)往年，很多優(yōu)惠往往都設(shè)定消費(fèi)門檻。對(duì)商家而言，從線上往線下導(dǎo)流看似熱鬧卻暗藏隱憂，如何真正實(shí)現(xiàn)客戶沉淀，大數(shù)據(jù)支持下的精準(zhǔn)營(yíng)銷才是更深層次的痛點(diǎn)。

微妙的“補(bǔ)貼”

與往年的“雙12”不同，今年的“雙12”從一天變成三天。

據(jù)口碑支付寶方面的統(tǒng)計(jì)顯示，12月10日啟動(dòng)當(dāng)天超過(guò)4900萬(wàn)人涌上街頭，用支付寶進(jìn)行吃喝玩樂(lè)方面的消費(fèi)。僅上海長(zhǎng)寧區(qū)“龍之夢(mèng)”購(gòu)物中心一天涌進(jìn)了20萬(wàn)人，客流量達(dá)到全年峰值。參與“雙12”活動(dòng)的近1000家大型購(gòu)物商場(chǎng)，包括全國(guó)的大悅城與凱德MALL在內(nèi)，整體客流量與交易相比日常均增長(zhǎng)接近兩倍。全國(guó)有近200個(gè)景區(qū)今年也首次參與了“雙12”，其“雙12”第一天的支付寶交易較平日猛增154%。

但據(jù)記者走訪觀察，經(jīng)歷第一天的人流峰值之后，伴隨活動(dòng)力度的調(diào)整，消費(fèi)熱度亦出現(xiàn)回落。大多數(shù)商家12月10日當(dāng)天紛紛推出全場(chǎng)五折等大力度活動(dòng)，但是隨后兩天即調(diào)整政策。

12月12日上午10時(shí)，上海陜西南路優(yōu)衣庫(kù)旗艦店門口等待開(kāi)門進(jìn)入的顧客不超過(guò)百人，沒(méi)有出現(xiàn)人流峰值；以楊浦區(qū)紫荊廣場(chǎng)“多樂(lè)之日”為例，10日推出的是全場(chǎng)半價(jià)但有優(yōu)惠封頂?shù)幕顒?dòng)，11~12日就改成了單品半價(jià)，每人限買三個(gè)單品面包。記者注意到在紫荊廣場(chǎng)商場(chǎng)內(nèi)，像“多樂(lè)之日”這樣調(diào)整政策的商家不在少數(shù)。其他一些商鋪在第一天推出全場(chǎng)五折活動(dòng)，后兩天則推出隨機(jī)立減的活動(dòng)，這讓第一天沒(méi)有嘗到甜頭的顧客多少感到失望。據(jù)“多樂(lè)之日”的員工解釋，補(bǔ)貼是店鋪和支付寶各出一部分，但是以支付寶的補(bǔ)貼為主。

擺在消費(fèi)者、商戶和平臺(tái)之間的一個(gè)微妙的問(wèn)題是，消費(fèi)者希望補(bǔ)貼力度越大越好，商戶和平臺(tái)卻需要在各自能力范圍內(nèi)協(xié)商出有效的平衡點(diǎn)。據(jù)記者向口碑支付寶方面求證，口碑方面并沒(méi)有公布2016年的補(bǔ)貼金額，而商家和平臺(tái)補(bǔ)貼的比例并不相同，不同的商家各自和平臺(tái)談，但總體是商戶承擔(dān)的比例較多。

今年“雙12”前夕，口碑公司CEO范馳在接受媒體采訪時(shí)也談到了補(bǔ)貼，范馳特別強(qiáng)調(diào)了口碑平時(shí)是不做補(bǔ)貼的，這讓口碑成為做O2O公司里面唯一不補(bǔ)貼的?！懊髂觊_(kāi)始我們都不補(bǔ)貼，也不會(huì)有一筆交易減少”，范馳解釋補(bǔ)貼是商家和平臺(tái)一起來(lái)做，但大都不是立減概念，補(bǔ)貼二次券可以吸引消費(fèi)者重復(fù)購(gòu)買。

12月11日記者在上海古北家樂(lè)福體驗(yàn)了“二次券”。記者在古北家樂(lè)福消費(fèi)了189.6元，用支付寶進(jìn)行支付，獲贈(zèng)兩張50元代金券。但用優(yōu)惠券是有門檻的，2017年1月1日到1月9日之間再次消費(fèi)，訂單需滿300元才能使用。據(jù)記者觀察，前后近10名買單的人只有3個(gè)人用支付寶進(jìn)行了支付，收銀員并沒(méi)有專門就“雙12”的活動(dòng)進(jìn)行推廣。

伴隨阿里系推出的“雙12”，京東、國(guó)美在線、蘇寧易購(gòu)，亞馬遜、美團(tuán)點(diǎn)評(píng)等也推出了不同力度的優(yōu)惠活動(dòng)。但在中國(guó)電子商務(wù)研究中心網(wǎng)絡(luò)零售部主任莫岱青看來(lái)，線下的入口之爭(zhēng)、流量、商家服務(wù)和用戶體驗(yàn)如何平衡，是“雙12”參與方共同的焦慮。

商戶端之爭(zhēng)

表面上看，是平臺(tái)與商家聯(lián)合造節(jié)撬動(dòng)線下，更深層次的爭(zhēng)奪卻在商戶端。

對(duì)于平臺(tái)而言，誰(shuí)聚攏了更多的商家資源，誰(shuí)就可能最終在市場(chǎng)上具有更大的話語(yǔ)權(quán)。據(jù)目前公開(kāi)的數(shù)字，美團(tuán)與大眾點(diǎn)評(píng)合作商家約450萬(wàn)，2015年復(fù)活的口碑的合作商戶則在150萬(wàn)戶。雖然兩者差距較大，但從今年開(kāi)始，對(duì)B端商家的爭(zhēng)奪更加白熱化。餐飲業(yè)三大O2O平臺(tái)中，新美大正努力從團(tuán)購(gòu)平臺(tái)轉(zhuǎn)型行業(yè)服務(wù)商，百度糯米則依靠百度的流量入口打造品牌宣發(fā)平臺(tái)，口碑的打法則是借助支付寶，以支付場(chǎng)景、流量?jī)?yōu)勢(shì)以及數(shù)據(jù)能力，以“生態(tài)化營(yíng)銷平臺(tái)”的差異化定位切入市場(chǎng)。

今年11月，在美團(tuán)點(diǎn)評(píng)針對(duì)商戶舉辦的休閑娛樂(lè)行業(yè)峰會(huì)上，美團(tuán)大眾點(diǎn)評(píng)集團(tuán)高級(jí)副總裁呂廣渝對(duì)過(guò)去簡(jiǎn)單粗暴的團(tuán)購(gòu)營(yíng)銷時(shí)代進(jìn)行了反思?！八幸蜓a(bǔ)貼來(lái)的用戶，最終沉淀成為平臺(tái)和商戶用戶的比例非常小?！彼岢?，簡(jiǎn)單粗暴的用戶補(bǔ)貼的模式，因O2O起，將來(lái)也會(huì)因O2O轉(zhuǎn)型成為正常的商業(yè)而結(jié)束。商戶必須抓住消費(fèi)升級(jí)的機(jī)會(huì), 無(wú)論自己做平臺(tái)還是與第三方平臺(tái)合作，要學(xué)會(huì)將產(chǎn)品和服務(wù)搬到線上去。

支付寶口碑聯(lián)合推出的“雙12”更深的用意也在于此，如果說(shuō)前兩屆“雙12”的目標(biāo)在于鋪設(shè)更多的支付場(chǎng)景，今年更多的用意則是通過(guò)聯(lián)合營(yíng)銷與商戶形成強(qiáng)關(guān)系，進(jìn)而為商家提供線上化與精準(zhǔn)營(yíng)銷的綜合服務(wù)方案。

不過(guò)并非所有的商戶都想要和平臺(tái)捆綁在一起。西安Ginkgo西餐廳老板Ella明確表示不參加團(tuán)購(gòu)、補(bǔ)貼類的促銷活動(dòng)。在她看來(lái)，促銷引流來(lái)的消費(fèi)者往往是價(jià)格敏感型顧客，這類顧客因?yàn)榇蛘鄱鴣?lái)，很難沉淀下來(lái)。促銷和補(bǔ)貼也意味著商戶放血，放血背后難以避免產(chǎn)品和服務(wù)的打折。

會(huì)員運(yùn)營(yíng)仍是痛點(diǎn)

平臺(tái)對(duì)商戶的爭(zhēng)奪更深層次建立在對(duì)商家端的改造上。

在口碑方面看來(lái)，借助“雙12”，線下商業(yè)可以有效地利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行升級(jí)?？梢詫⒆陨淼漠a(chǎn)品、服務(wù)互聯(lián)網(wǎng)化，提升行業(yè)效率。同時(shí)通過(guò)大數(shù)據(jù)支持，進(jìn)行更精準(zhǔn)的二次營(yíng)銷與用戶管理等。

以肯德基為例，把自己的會(huì)員體系完全建在了支付寶口碑里面。支付即會(huì)員，支付享積分。今年“雙12”，肯德基就利用會(huì)員數(shù)據(jù)，專門為“雙12”期間生日的用戶提供七折優(yōu)惠。通過(guò)支付寶口碑的數(shù)據(jù)挖掘能力，肯德基也能準(zhǔn)確地預(yù)估到涉及的顧客數(shù)量和大概分布。但類似的會(huì)員運(yùn)營(yíng)顯然還停留在初級(jí)階段。對(duì)商戶來(lái)說(shuō)，更深的痛點(diǎn)在于客戶沉淀、維護(hù)管理與精準(zhǔn)營(yíng)銷。Ella經(jīng)營(yíng)的Ginkgo西餐廳采取的是獨(dú)立會(huì)員體系，“餐廳會(huì)在每周推出會(huì)員日活動(dòng)，對(duì)會(huì)員進(jìn)行更加精細(xì)化的管理，對(duì)客戶偏好、口味等細(xì)節(jié)的收集，在客戶生日當(dāng)天提供更精準(zhǔn)的會(huì)員服務(wù)?！?/p>

對(duì)于大多數(shù)的商戶來(lái)說(shuō)，自己做會(huì)員運(yùn)營(yíng)最直接的壓力來(lái)自成本，強(qiáng)有力的第三方平臺(tái)解決一系列痛點(diǎn)比較理想。

在美團(tuán)點(diǎn)評(píng)尚未合并前，大眾點(diǎn)評(píng)開(kāi)啟了對(duì)商家端的改造。彼時(shí)大眾點(diǎn)評(píng)接連入股石川科技、天財(cái)商龍、大嘴巴等涉及ERP、CRM、點(diǎn)菜軟件的ISV服務(wù)商。另?yè)?jù)記者從口碑方面了解到，過(guò)去一年，口碑以投資＋合作形式和手機(jī)點(diǎn)餐與餐廳云系統(tǒng)服務(wù)商二維火、會(huì)員營(yíng)銷服務(wù)商雅座、ERP服務(wù)商云縱等對(duì)接，向上游商戶端輸出服務(wù)?！翱诒乃悸犯咏谝粋€(gè)類似APP Store的開(kāi)放平臺(tái)，商戶可以根據(jù)需要自由選擇服務(wù)商?！?/p>

不過(guò)對(duì)于線下商戶而言，從線下往線上搬，借助大數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)的客戶管理和營(yíng)銷注定還有很長(zhǎng)的路。平臺(tái)之爭(zhēng)最直接的影響將帶來(lái)大數(shù)據(jù)的割裂。電通數(shù)碼IBG總經(jīng)理姜燕佳認(rèn)為，數(shù)據(jù)割裂難以形成消費(fèi)者的整體畫(huà)像。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，BAT三家擁有一半以上的線上數(shù)據(jù)，在移動(dòng)端，占據(jù)了75%的數(shù)據(jù)。三足鼎立背后是各自在生態(tài)系統(tǒng)里獲取消費(fèi)者數(shù)據(jù)，卻無(wú)法彼此聯(lián)通。此外，大數(shù)據(jù)加工與應(yīng)用服務(wù)商眾多，數(shù)據(jù)來(lái)源、量級(jí)與服務(wù)能力也參差不齊，對(duì)于數(shù)字營(yíng)銷代理商而言則可能機(jī)遇大于挑戰(zhàn)。