本文來自微信公眾號：小馬宋（zhongguowenlian），作者：小馬宋。

國家工商行政管理總局7月8日正式發布《互聯網廣告管理暫行辦法》（以下簡稱《暫行辦法》），也就是這幾天大家所謂的“軟文”變硬新規。《暫行辦法》將于2016年9月1日起施行。

《暫行辦法》并不是新東西，已經發布一個半月，但是每個相關單位都有拖延癥患者，直到要正式實施的時候，才開始重視起來。而且，重視也不過就是看了幾篇宣傳文章，根本沒有仔細研讀新規的具體條款。

悲哀的是，這幾天的大部分文章都在集中討論“軟文”變“硬”的話題，其實《暫行辦法》的重點不僅僅是自媒體，只有有廣告功能的互聯網產品，比如對淘寶、百度都將有重大影響。這就像《新廣告法》出臺后大家都在討論不能用極限用語一樣，其實這根本不是新廣告法的重點，因為舊廣告法也是這么規定的。

那是媒體人玩的關注點花樣，大部分從業者卻根據這幾篇熱門文章就以為大概明白了。

我們先來明確一個事實：就是工商局不太可能對所有發布的廣告盡到審查職責，甚至連萬分之一都不可能。所以規定是一回事，執行又是另一回事。但你要記住，樹大招風，做得越大、越出名就會越有問題，因為即使工商局不查你，同行或者友商也會借機攻擊你呀。

但恰恰是軟文的問題，我認為不是重點，畢竟這太不容易界定。尤其是那些新聞性質或者資訊、評論性質的公號，你在文章里說到一個產品或者品牌，究竟是講事實舉例子，還是收錢做了推廣，這個很難界定（就像本文也提到了幾個互聯網品牌一樣）。不是說不能查清楚，是查清楚的成本太高，所有對于大部分軟文，不會有太大問題。

這里需要注意的，只有那些大V，吃瓜群眾這時候看你不爽就會舉報，競爭對手沒事也會來找茬。

對于像淘寶之類的平臺，本次也被列入監管之列，需要小心，不信你看看，目前各個平臺性質的廣告大部分都是不符合規范的。

另外，《暫行辦法》和廣告法一樣，只是一個法規，但之前的廣告法在國內屢屢被踐踏，暗黑江湖處處都存在，一個暫行辦法的實施只是開始，要規范所有互聯網廣告，目前看似乎還不太可能。

總之，對于《暫行辦法》既不必步步驚心，也不能毫不重視，在制度和監管越來越規范的時代，“好人”會越來越有優勢，盡管路還很長。

如果你從事的職業與互聯網相關，建議跟小馬宋一起逐字逐句閱讀并理解一下這個《暫行辦法》，否則將來死了都不知道兇手是誰。如果你現在沒時間，可以收藏一下以后再看，也可以轉給需要的同仁。

以下為原文，括號內灰色字體的為小馬宋個人解讀，作為一個非專業法律人士，難免有理解誤差，歡迎指正。

互聯網廣告管理暫行辦法

（2016年7月4日國家工商行政管理總局令第87號公布）

第一條為了規范互聯網廣告活動，保護消費者的合法權益，促進互聯網廣告業的健康發展，維護公平競爭的市場經濟秩序，根據《中華人民共和國廣告法》（以下簡稱廣告法）等法律、行政法規，制定本辦法。（不解釋）

第二條利用互聯網從事廣告活動，適用廣告法和本辦法的規定。（首先需要遵守的是新廣告法，所以說除了這個暫行辦法，所有互聯網廣告本身要遵守去年開始實施的新廣告法）

第三條本辦法所稱互聯網廣告，是指通過網站、網頁、互聯網應用程序等互聯網媒介，以文字、圖片、音頻、視頻或者其他形式，直接或者間接地推銷商品或者服務的商業廣告。（注意，理論上說，微商的各級代理也算是互聯網廣告。但這里有個需要說明的問題，比如淘寶正常的商品展示，那應該不算廣告。直通車、鉆展等就算廣告。比如公眾號《一條》收錢拍一個頭條，那算廣告，但一條的二條推送了一個自己的商品文章，這個應該不算廣告，因為這個不收錢。）

前款所稱互聯網廣告包括：

（一）推銷商品或者服務的含有鏈接的文字、圖片或者視頻等形式的廣告；

（二）推銷商品或者服務的電子郵件廣告（垃圾郵件肯定被擊中，但是傳統的訂閱郵件是否算廣告？比如鈦媒體就鍥而不舍的往我郵箱里發送最新文章，但理論上來說，這也算商品或者服務的推銷郵件）；

（三）推銷商品或者服務的付費搜索廣告；（百度同學，清起立，說你呢）

（四）推銷商品或者服務的商業性展示中的廣告，法律、法規和規章規定經營者應當向消費者提供的信息的展示依照其規定；

（五）其他通過互聯網媒介推銷商品或者服務的商業廣告。（比如直播中主播口播了一條廣告信息）

第四條鼓勵和支持廣告行業組織依照法律、法規、規章和章程的規定，制定行業規范，加強行業自律，促進行業發展，引導會員依法從事互聯網廣告活動，推動互聯網廣告行業誠信建設。

第五條法律、行政法規規定禁止生產、銷售的商品或者提供的服務，以及禁止發布廣告的商品或者服務，任何單位或者個人不得在互聯網上設計、制作、代理、發布廣告。（這種廣告一直存在，就看有沒有人去查了）

禁止利用互聯網發布處方藥和煙草的廣告。（其實很多中成藥也是處方藥）

第六條醫療、藥品、特殊醫學用途配方食品、醫療器械、農藥、獸藥、保健食品廣告等法律、行政法規規定須經廣告審查機關進行審查的特殊商品或者服務的廣告，未經審查，不得發布。

第七條互聯網廣告應當具有可識別性，顯著標明“廣告”，使消費者能夠辨明其為廣告。（所以收錢發布的軟文，確實應該標明廣告，那么這對咪蒙等靠軟文為生的大號會產生很大影響，主要是樹大招風，太多人盯著你了。但具體該如何顯著標明“廣告”？是標題里就寫“廣告”還是頭圖上寫？還是在文章開始就說明？但如果像六神磊磊那種寫法，我直接把后面的廣告主做成一張圖片，顯著標明是文尾插播廣告呢？是不是軟文就可以繼續軟下去了？這個歡迎討論）

付費搜索廣告應當與自然搜索結果明顯區分。（不知道百度怎么處理現在的“推廣”字樣，據說百度的“商業推廣”字樣越來越淺，現在改怎么處理付費結果和自然結果之間的關系呢？是不是今后SEO會生意興??？）

第八條利用互聯網發布、發送廣告，不得影響用戶正常使用網絡。在互聯網頁面以彈出等形式發布的廣告，應當顯著標明關閉標志，確保一鍵關閉。（拍手稱快，流氓走開）

不得以欺騙方式誘使用戶點擊廣告內容。

未經允許，不得在用戶發送的電子郵件中附加廣告或者廣告鏈接。（現在分享有道云筆記也是帶廣告的，不知道這種算不算禁止之列？）

第九條互聯網廣告主、廣告經營者、廣告發布者之間在互聯網廣告活動中應當依法訂立書面合同。

第十條互聯網廣告主應當對廣告內容的真實性負責。

廣告主發布互聯網廣告需具備的主體身份、行政許可、引證內容等證明文件，應當真實、合法、有效。（特別提醒一下淘寶，如果淘寶的廣告展示中出現食品、A貨、書籍等需要許可證的店主，那么淘寶要負擔審查責任，如果嚴格執行的話，淘寶會元氣大傷。因為淘寶的C2C模式收入不是提成，而是廣告，現在廣告限制這么多，大部分店家都沒有食品、衛生合格證，甚至本身就是盜版，淘寶如果不能正確處理這些廣告，很可能被競爭對手直接攻擊。）

廣告主可以通過自設網站或者擁有合法使用權的互聯網媒介自行發布廣告，也可以委托互聯網廣告經營者、廣告發布者發布廣告。（這一條對應第三條，我個人也沒有特別清楚，比如一條通過文章推廣自己的商品，算不算發布廣告？這個請咨詢法律專家。）

互聯網廣告主委托互聯網廣告經營者、廣告發布者發布廣告，修改廣告內容時，應當以書面形式或者其他可以被確認的方式通知為其提供服務的互聯網廣告經營者、廣告發布者。

第十一條為廣告主或者廣告經營者推送或者展示互聯網廣告，并能夠核對廣告內容、決定廣告發布的自然人、法人或者其他組織，是互聯網廣告的發布者。（這里包括了自然人，這個范圍太廣，只是提醒自媒體注意，你們是重點監視對象。）

第十二條互聯網廣告發布者、廣告經營者應當按照國家有關規定建立、健全互聯網廣告業務的承接登記、審核、檔案管理制度；審核查驗并登記廣告主的名稱、地址和有效聯系方式等主體身份信息，建立登記檔案并定期核實更新。

互聯網廣告發布者、廣告經營者應當查驗有關證明文件，核對廣告內容，對內容不符或者證明文件不全的廣告，不得設計、制作、代理、發布。

互聯網廣告發布者、廣告經營者應當配備熟悉廣告法規的廣告審查人員；有條件的還應當設立專門機構，負責互聯網廣告的審查。（傳統媒體都有這個部門，自媒體包括大的自媒體好像都沒有這個審核部門或者人員。）

第十三條互聯網廣告可以以程序化購買廣告的方式，通過廣告需求方平臺、媒介方平臺以及廣告信息交換平臺等所提供的信息整合、數據分析等服務進行有針對性地發布。

通過程序化購買廣告方式發布的互聯網廣告，廣告需求方平臺經營者應當清晰標明廣告來源。

第十四條廣告需求方平臺是指整合廣告主需求，為廣告主提供發布服務的廣告主服務平臺。廣告需求方平臺的經營者是互聯網廣告發布者、廣告經營者。

媒介方平臺是指整合媒介方資源，為媒介所有者或者管理者提供程序化的廣告分配和篩選的媒介服務平臺。

廣告信息交換平臺是提供數據交換、分析匹配、交易結算等服務的數據處理平臺。（整個十四條講的就是廣告聯盟、微博易等。）

第十五條廣告需求方平臺經營者、媒介方平臺經營者、廣告信息交換平臺經營者以及媒介方平臺的成員，在訂立互聯網廣告合同時，應當查驗合同相對方的主體身份證明文件、真實名稱、地址和有效聯系方式等信息，建立登記檔案并定期核實更新。

媒介方平臺經營者、廣告信息交換平臺經營者以及媒介方平臺成員，對其明知或者應知的違法廣告，應當采取刪除、屏蔽、斷開鏈接等技術措施和管理措施，予以制止。

第十六條互聯網廣告活動中不得有下列行為：

（一）提供或者利用應用程序、硬件等對他人正當經營的廣告采取攔截、過濾、覆蓋、快進等限制措施；（所以很多瀏覽器的應用市場提供一些屏蔽視頻網站廣告的插件，這是違法的，建議這種工具設計者盡早脫身的，做小了沒意思，做大了是違法，想想快播吧，死在了洗白的前夜。）

（二）利用網絡通路、網絡設備、應用程序等破壞正常廣告數據傳輸，篡改或者遮擋他人正當經營的廣告，擅自加載廣告；（這里不舉例子了，某些應用信息推送的代理商就有此嫌疑。）

（三）利用虛假的統計數據、傳播效果或者互聯網媒介價值，誘導錯誤報價，謀取不正當利益或者損害他人利益。（機器刷量、水軍、虛假粉絲，以前是灰色地帶，直播中的機器人粉絲，現在是違法行為了，記得抓緊時間洗白。）

第十七條未參與互聯網廣告經營活動，僅為互聯網廣告提供信息服務的互聯網信息服務提供者，對其明知或者應知利用其信息服務發布違法廣告的，應當予以制止。（比如百度知道、知乎答案、搖一搖的招嫖方式等等，都是應當制止的行為。那么，通過陌陌約炮可以，通過陌陌收錢陪睡就是違法發布廣告了。）

第十八條對互聯網廣告違法行為實施行政處罰，由廣告發布者所在地工商行政管理部門管轄。廣告發布者所在地工商行政管理部門管轄異地廣告主、廣告經營者有困難的，可以將廣告主、廣告經營者的違法情況移交廣告主、廣告經營者所在地工商行政管理部門處理。

廣告主所在地、廣告經營者所在地工商行政管理部門先行發現違法線索或者收到投訴、舉報的，也可以進行管轄。

對廣告主自行發布的違法廣告實施行政處罰，由廣告主所在地工商行政管理部門管轄。

第十九條工商行政管理部門在查處違法廣告時，可以行使下列職權：

（一）對涉嫌從事違法廣告活動的場所實施現場檢查；

（二）詢問涉嫌違法的有關當事人，對有關單位或者個人進行調查；

（三）要求涉嫌違法當事人限期提供有關證明文件；（自媒體記得審核你的廣告主）

（四）查閱、復制與涉嫌違法廣告有關的合同、票據、賬簿、廣告作品和互聯網廣告后臺數據，采用截屏、頁面另存、拍照等方法確認互聯網廣告內容；（記得簽合同）

（五）責令暫停發布可能造成嚴重后果的涉嫌違法廣告。

工商行政管理部門依法行使前款規定的職權時，當事人應當協助、配合，不得拒絕、阻撓或者隱瞞真實情況。

第二十條工商行政管理部門對互聯網廣告的技術監測記錄資料，可以作為對違法的互聯網廣告實施行政處罰或者采取行政措施的電子數據證據。

第二十一條違反本辦法第五條第一款規定，利用互聯網廣告推銷禁止生產、銷售的產品或者提供的服務，或者禁止發布廣告的商品或者服務的，依照廣告法第五十七條第五項的規定予以處罰；違反第二款的規定，利用互聯網發布處方藥、煙草廣告的，依照廣告法第五十七條第二項、第四項的規定予以處罰。（這些處罰包括，對廣告主處二十萬元以上一百萬元以下的罰款，情節嚴重的，并可以吊銷營業執照，由廣告審查機關撤銷廣告審查批準文件、一年內不受理其廣告審查申請；對廣告經營者、廣告發布者，由工商行政管理部門沒收廣告費用，處二十萬元以上一百萬元以下的罰款，情節嚴重的，并可以吊銷營業執照、吊銷廣告發布登記證件。）

第二十二條違反本辦法第六條規定，未經審查發布廣告的，依照廣告法第五十八條第一款第十四項的規定予以處罰。（指違規發布醫療、藥品、醫療器械廣告的）

第二十三條互聯網廣告違反本辦法第七條規定，不具有可識別性的，依照廣告法第五十九條第三款的規定予以處罰。（也就是說，如果軟文沒有明確標明是廣告，會受到處罰。但廣告法第五十九條第三款說的是關于專利的事情，我有點沒明白？五十九條的處罰上限是10萬元。）

第二十四條違反本辦法第八條第一款規定，利用互聯網發布廣告，未顯著標明關閉標志并確保一鍵關閉的，依照廣告法第六十三條第二款的規定進行處罰；違反第二款、第三款規定，以欺騙方式誘使用戶點擊廣告內容的，或者未經允許，在用戶發送的電子郵件中附加廣告或者廣告鏈接的，責令改正，處一萬元以上三萬元以下的罰款。

第二十五條違反本辦法第十二條第一款、第二款規定，互聯網廣告發布者、廣告經營者未按照國家有關規定建立、健全廣告業務管理制度的，或者未對廣告內容進行核對的，依照廣告法第六十一條第一款的規定予以處罰。

第二十六條有下列情形之一的，責令改正，處一萬元以上三萬元以下的罰款：

（一）廣告需求方平臺經營者違反本辦法第十三條第二款規定，通過程序化購買方式發布的廣告未標明來源的；

（二）媒介方平臺經營者、廣告信息交換平臺經營者以及媒介方平臺成員，違反本辦法第十五條第一款、第二款規定，未履行相關義務的。

第二十七條違反本辦法第十七條規定，互聯網信息服務提供者明知或者應知互聯網廣告活動違法不予制止的，依照廣告法第六十四條規定予以處罰。

第二十八條工商行政管理部門依照廣告法和本辦法規定所做出的行政處罰決定，應當通過企業信用信息公示系統依法向社會公示。

第二十九條本辦法自2016年9月1日起施行。